Иногда мы вам рассказываем о том, как важно для HR-бренда компании правильно работать с отзывами в интернете. Особенно с негативными. А сегодня хотим показать на собственном примере, что из этого получается на самом деле: какие методы работают, а какие нет, где можно выиграть, а где стоит отпустить ситуацию. «Врач, исцелися сам». Ну и парочку новых советов подбросим, конечно.

Для начала хорошая новость. По данным социологических исследований, люди больше доверяют компаниям и продуктам с рейтингом «4 с хвостиком», чем с 5-ю звёздами. Идеальным не верят, а столь высокий рейтинг считают сфабрикованным и накрученным.

Немного о психологии отзывающихся

Здесь за последние несколько лет ничего не изменилось – это глубинные прошивки сознания:

1. Люди все так же чаще пишут негативные отзывы, чем положительные. Это связано с психологическим феноменом «неприятия потерь» (его ещё в 1979 году исследовали учёные Дэниел Канеман и Амос Тверски). Неприятие потерь — это когнитивное искажение, объясняющее, почему для людей психологическая боль от потери выше, чем удовольствие от обретения. Условно говоря, если мы потеряем 1000 руб., то наши негативные эмоции будут в 2-2,5 раза сильнее, чем положительные эмоции, когда мы найдём 1000 руб.

Если мы, например, заказали услугу подбора персонала, и всё прошло в соответствии с договором (и с нашими ожиданиями), мы испытаем лишь лёгкое удовлетворение. А вот если исполнитель недоработал (или даже просто результат оказался ниже наших ожиданий), то негативная эмоциональная волна будет значительно выше. А как избавиться от захлёстывающего негатива? – Понаоставлять разгромных отзывов.

2. Есть версия, что желание выискивать недостатки – это культурная особенность россиян. По нашим собственным наблюдениям в соцсетях, люди из СНГ более склонны оставлять придирчивые и негативные комментарии к фотографиям и роликам, чем, например, европейцы. Другие русскоговорящие пользователи тоже это отмечают: «Как всегда, нашим лишь бы найти, к чему придраться, как ни сделай — все не так».

Пожалуй, действительно, люди с развитой культурой благодарности на наших просторах встречаются не так часто и вызывают приятное удивление. Но, вместо того чтобы обижаться на соплеменников, давайте вспомним, когда мы сами последний раз написали положительный отзыв о ком-нибудь из наших контрагентов.

Логично вытекающие советы по работе с отзывами:

• Лучшая профилактика негативных отзывов – не создавать у клиентов завышенных ожиданий (так происходит, например, когда в рекламе делается акцент на самый дешёвый вариант услуги/товара, а по факту практически каждому клиенту приходится заплатить заметно больше). Ну и хорошо выполнять свою работу, конечно.
• Чтобы люди оставляли положительные отзывы, им нужно об этом а) напомнить б) простимулировать. Например, в JOBHELP введена бонусная программа не только для клиентов, но и для клиентских менеджеров за новый полученный отзыв. Напоминать лучше не в разговоре, а в письменном виде – в электронном письме или в сообщении в мессенджере со ссылкой, по которой можно пройти, чтобы оставить отзыв.
• Когда мы предлагаем клиентам платформы для отзывов, лучше отдать предпочтение тем, где этот процесс обставлен проще всего. Если человеку для оставления отзыва нужно пройти 10 этапов регистрации, выложить свои персональные данные и прикрепить скан договора, шансы, что он дойдёт до финиша, исчезающе малы.

Ольга Василенко, бизнес-ассистент JOBHELP: «Клиентов можно просить оставить свое честное мнение о вашем продукте. Это можно делать и просто через опросники, но если есть те, кто готов оставить отзыв, то это будет отличным плюсом к репутации компании в интернете, так как его будут видеть другие потенциальные потребители. И что опросники, что отзывы клиентов — это отличный инструмент сбора обратной связи от своей целевой аудитории, которая прямым текстом пишет, что вы делаете круто, а что не очень. Потом все эти «не очень» можно оценить и работать над улучшением своего продукта. А все «круто» усилить и сделать классными конкурирующими преимуществами.

Но важно соблюсти виральность ресурса к простоте работы с ним, чтобы у клиента на написание отзыва уходила максимум пара минут».

Настоящие негативные отзывы

Никто не идеален, ситуации тоже бывают всякие, поэтому негативный отзыв – это не конец света. В принципе, алгоритм работы с негативными отзывами достаточно очевиден, но давайте проговорим его ещё раз:

1. На плохой отзыв нужно реагировать оперативно. Значит, отзывы на наиболее принципиальных для компании площадках (топ-10 в выдаче) нужно отслеживать. Можно своими силами, можно отдать на аутсорсинг. Специалисты считают, что если клиенты компании генерируют больше 100 отзывов в месяц, то есть смысл приобрести какую-либо программу мониторинга.
2. На плохой отзыв нужно реагировать спокойно, вежливо и с благодарностью. Извиниться или выразить сожаление (даже если фактической вины за компанией нет), постараться максимально разобраться в ситуации, по возможности компенсировать ущерб и как-либо загладить неприятные впечатления.
3. Если для прояснения ситуации отозвавшемуся нужно оставить персональные данные, лучше пригласить его сделать это в личном сообщении, а не под отзывом.
4. Работа с негативным отзывом должна быть доведена до конца, чтобы читатели могли видеть, чем закончилась история.
5. Реакция компании на негативный отзыв ни в коем случае не должна напоминать отписку в духе: «Ваш отзыв очень важен для нас. Нам очень жаль, что вам не понравился наш продукт. Спасибо, что помогаете нам стать лучше».

Ольга Василенко: «Нужно всегда давать клиенту обратную связь по его отзыву. Это показывает, что компании не все равно не мнение потребителей. Но это будет работать, только если ответ давать полный, разобравшись в причине недовольства и найдя дальнейшее решение по сложившейся ситуации. Если отписываться шаблонно, по типу «Спасибо за отзыв, мы все поняли», то клиенту и всем потенциальным потребителям вашего продукта будет ясно, что ничего вы на самом деле не поняли и не будете исправлять». 

Фейковые негативные отзывы

Работа с ними напрямую зависит от того, по каким причинам оказался сфабрикован этот отзыв.

• Периодически встречаются люди, которые бегут негативить, даже не разобравшись в продукте. Из разряда поставить одну звезду издательству «Заводного апельсина» за то, что текст «непонятно написан, невозможно читать», хотя это авторский стиль и издательство не имеет к нему никакого отношения.

Тут всё просто: доброжелательно разъясняем ситуацию в ответе. Негативщика всё равно не переубедим, зато произведём благоприятное впечатление на последующих читателей отзыва.

• Ошибка – компанию с кем-то перепутали. Например, существует другая компания JobHelp из Москвы (наш головной офис и юридический адрес в Санкт-Петербурге). Мы не знаем точно специфику их работы, но негативные отзывы сильно перевешивают положительные. Из-за совпадения названия иногда с нами отказываются от сотрудничества, потому что мы, по отзывам, «мошенники». Обидно, досадно, но не ребрендинг же проводить. Поэтому приходится объяснять ситуацию потенциальным клиентам.

Бывают более простые случаи, когда на ошибку отозвавшегося можно отреагировать в комментариях к отзыву: «Возможно, вы нас с кем-то перепутали, потому что мы называемся немного по-другому / не производим такой товар / оказываем услуги другого рода».

• Плохой отзыв оставлен человеком, зарабатывающим на отзывах. Это характерно для платформ, которые платят своим посетителям за отзывы, например, для того же «Отзовика». По большому счёту, такому «профессионалу» без разницы, положительно или отрицательно отозваться о компании, лишь бы денежка на счёт капнула. Но система устроена таким образом, что добиться публикации хорошего отзыва намного сложнее: нужно доказать, что отзывающийся реально пользовался услугами компании, вплоть до приложения скана договора и чеков. А вот негативные отзывы публикуются практически без модерации.

Иногда помогает жалоба в поддержку с доказательствами, почему этот отзыв фейковый (но это не поможет с «Отзовиком» и несколькими другими наиболее популярными аналогичными сервисами).

Судиться можно, но долго, дорого и не особо результативно: один отзыв с сайта удалят, три новых появятся. Поэтому единственный адекватный способ борьбы с такими ложными отзывами – опять же спокойно и вежливо предложить разобраться в ситуации и запросить для этого уточняющие сведения: номер заказа, номер договора, ФИО сопровождающего менеджера и т.д. Отозвавшийся, естественно, не продолжает диалог или продолжает его в неконструктивном ключе («С вами бесполезно общаться, только время тратить!!!»), а всем адекватным читателям становится понятно, что это фейк.

О некоторых особенностях работы «Отзовика»

Ольга Василенко: «Отзовик» очень интересная платформа. До JOBHELP я работала маркетологом 2,5 года, и мы с этим сервисом постоянно боролись через поддержку. Все дело в том, что «Отзовик» свободно пропускает негативные отзывы, но позитивные, даже если они с оценкой 3-4 звезды из 5 и с приложенным сканом договора, он просто не публикует. Многие клиенты нам жаловались, что их отзывы не проходят модерацию по непонятным причинам. И негативные отзывы, даже если они столетней давности, «Отзовик» поднимает выше по выдаче, перекрывая таким образом новые положительные». 

На самом деле, как мы уже писали выше, алгоритмы «Отзовика» могут посчитать недостаточными доказательства реальности обращения отозвавшегося в компанию. Также он считает недостоверными положительные отзывы от недавно зарегистрировавшихся пользователей. Или от тех, кто находится в другом географическом регионе, даже если компания может оказывать услуги удалённо. В общем, был бы положительный отзыв, а повод к нему придраться найдётся.

Поэтому, по большому счёту, единственный способ борьбы с «Отзовиком» – сделать так, чтобы он был единственным ресурсом, где у компании низкий рейтинг.

Ольга Василенко: «Отзовик» везде в топе выдачи, поэтому на нем чаще оставляют отзывы. А так как отзывы там публикуют больше негативные, чем положительные, то компании могут сильно проседать по лояльности текущих и потенциальных клиентов, просто потому что на других сайтах о них никто не пишет. Мы используем 5 источников для отзывов, кроме «Отзовика»

В целом мы считаем, что у нас получилось. У JOBHELP, как и у любых других компаний, есть отрицательные отзывы, но их количество в рамках нормы или даже лучше. Всегда есть недовольные клиенты, и чем больше недовольных — тем больше негативных отзывов. Мы на такую обратную связь всегда стараемся отвечать: сначала проводим анализ ситуации, проводим внутреннее расследование, чтобы выяснить хронологию событий и решить проблему по справедливости, и потом пишем ответ.

Из всех ресурсов, где наши клиенты оставляют отзывы, резко отрицательные были только в карточке компании в Google-поисковике (там мы выяснили, что пользователь активно пишет заказные отзывы, причем не стесняясь в выражениях и оскорбляя другие компании и их сотрудников напрямую) и на «Отзовике».